Temná stránka influencer marketingu: Jak falešní followeři zkreslují realitu sociálních sítí?

Sledujete mladou influencerku s působivými 500 000 followery na Instagramu. Její fotky z exotických destinací sklízí tisíce lajků, značky jí posílají drahé produkty a platí statisícové částky za spolupráci. Jenže je tu háček – polovina jejích sledujících jsou ve skutečnosti boti a falešné účty. Vítejte v temném světě falešného influencer marketingu, kde nic není tak, jak se na první pohled zdá.

Jak funguje influencer marketing?

Influencer marketing je na první pohled jednoduchý koncept. Oblíbené osobnosti na sociálních sítích propagují produkty svým věrným sledujícím, kteří jim důvěřují a inspirují se jejich výběrem. Značky platí influencerům za to, že svým autentickým způsobem představí jejich produkty publiku. Zní to tedy jako win-win situace pro všechny zúčastněné.

Realita je však složitější. Úspěšnost influencera se měří několika klíčovými metrikami:

• počtem sledujících,
• mírou engagementu (lajky, komentáře, sdílení),
• dosahem příspěvků,
• konverzním poměrem.

A právě zde začíná problém. Tyto metriky se staly natolik důležitými, že vytváří enormní tlak na influencery. Ti jsou nuceni neustále růst, vykazovat lepší čísla a konkurovat si navzájem. Proto se pro mnoho z nich stala pokušením zkratka v podobě nákupu falešných followerů.

Značky investují do influencer marketingu závratné částky – jen v roce 2023 přesáhl globální trh hodnotu 21,1 miliardy dolarů. Honoráře za jediný sponzorovaný příspěvek se u větších influencerů pohybují v desítkách až stovkách tisíc korun. Není tedy divu, že tento lukrativní byznys přitahuje i ty, kteří jsou ochotni podvádět.

Falešní followeři pod mikroskopem

Svět falešných followerů je překvapivě sofistikovaný a dělí se do několika kategorií. Každá z nich přitom představuje jiný typ hrozby pro ekosystém sociálních sítí.

1. Boti

Nejjednodušší forma falešných followerů jsou takzvaní boti. Jedná se o automatizované účty vytvořené pomocí speciálních programů. Typicky mají základní profilové informace, minimální nebo žádnou aktivitu a často sledují tisíce účtů. Jejich jediným účelem je navýšit počet sledujících.

2. Farmy na účty

Organizované skupiny lidí, často v zemích s nízkou životní úrovní, kteří za minimální mzdu spravují stovky falešných profilů. Tyto účty jsou sofistikovanější než boti – občas komentují, lajkují a dokonce publikují vlastní obsah.

3. Neaktivní účty

Původně skutečné účty, které jejich majitelé opustili, ale zůstávají v seznamu sledujících. Ty  tvoří významné procento followerů mnoha influencerů.

Tento byznys se netýká jen followerů. Lze koupit prakticky vše – lajky, komentáře, zhlédnutí stories, dokonce i negativní komentáře pro poškození konkurence. Nejhorší na tom je, že tento problém se během posledních let dramaticky zhoršil. S příchodem pokročilých AI technologií se falešné účty totiž stávají stále obtížněji rozpoznatelnými od těch skutečných.

Skutečná cena falešné popularity

Finanční dopady falešných followerů na značky a firmy jsou drtivé. Podle nejnovějších studií způsobují značkám roční ztráty přesahující 1,3 miliardy dolarů. Nejde přitom pouze o přímé náklady na spolupráci s influencery. Značky přicházejí o významné částky investované do produkce obsahu a ztrácí drahocenný čas věnovaný plánování kampaní.

V neposlední řadě riskují poškození vlastní reputace, když se prokáže spolupráce s influencery využívajícími falešné followery. Paradoxně tento problém vytváří začarovaný kruh. Čím více se falešní followeři stávají běžnou praxí, tím větší je tlak na ostatní influencery, aby pro udržení konkurenceschopnosti také podváděli.

Každopádně psychologické dopady tohoto fenoménu jsou možná ještě závažnější, zejména pro mladou generaci. Falešní followeři vytvářejí zkreslenou realitu sociálních sítí, která má devastující účinky na psychiku uživatelů. 

Mladí lidé jsou konfrontováni s nerealistickými očekáváními o úspěchu na sociálních sítích, což prohlubuje jejich pocity méněcennosti a úzkosti. Vzniká toxická kultura, kde jediným měřítkem úspěchu je „být za každou cenu vidět".

Jak odhalit falešné followery?

Rozpoznání falešných followerů se v posledních letech stalo téměř uměním. Zatímco dříve jste mohli podezřelé účty jednoduše rozeznat na první pohled, současné sofistikované metody jejich vytváření vyžadují důkladnější analýzu. Přesto existuje několik indikátorů, které vám mohou pomoci odhalit falešné sledující.

Prvním varovným signálem je neobvyklý vzorec růstu sledujících. Přirozený růst účtu má obvykle organickou křivku – postupně stoupá a klesá v závislosti na aktivitě a kvalitě obsahu. 

Další důležitý faktor je poměr mezi počtem sledujících a mírou engagementu. Zdravý účet má obvykle konzistentní míru zapojení – pokud má influencer milion followerů, ale jeho příspěvky získávají pouze několik stovek lajků, něco není v pořádku. 

Stejně podezřelé jsou účty, kde engagement převyšuje běžné standardy v daném odvětví. Průměrná míra engagementu se pohybuje mezi 1 až 5 % v závislosti na velikosti účtu a oblasti působení. Podezřelé jsou také účty s lokalizací v cizích zemích. Je jen malá pravděpodobnost, že by českého influencera sledovali stovky lidí ze zahraničí.

Zajímat by vás měla také kvalita interakcí. Podívejte se na komentáře pod příspěvky. Skuteční sledující obvykle zanechávají relevantní komentáře vztahující se k obsahu. Naopak, pokud vidíte převážně obecné fráze jako „super foto", „skvělé" nebo emoji bez kontextu, může jít o automatizované nebo placené komentáře.

Svět influencer marketingu se mění. Místo honby za tisíci falešných sledujících se do popředí dostávají menší, ale opravdoví tvůrci obsahu. Sociální sítě i značky si uvědomují, že jeden upřímný příspěvek od důvěryhodného influencera má větší hodnotu než tisíc prázdných lajků od botů. Budoucnost patří autenticitě a pravdivým vztahům mezi tvůrci a jejich sledujícími, a to je dobrá zpráva pro všechny.